Claude Hopkins fortalte os det for 90 år siden. I 1999 formulerede Cluetrain-folkene det med typisk schwung og selvsikkerhed:
”[M]arkeder er samtaler. Deres deltagere kommunikerer i et sprog som er naturligt, åbent, ærligt, direkte, morsomt og ofte ligefrem chokerende. Den menneskelige stemme er umisforståeligt ægte, uanset om den forklarer eller klager, spøger eller er alvorlig. Den kan ikke foregives.”
Virkeligheden har for længst overhalet dem, mens de fleste virksomheder halter stakåndede bagefter. Behovet for at finde den menneskelige side af virksomheden og at tale, som mennesker taler, har aldrig været større. Den menneskelige stemme er vigtigere i marketing end nogensinde før – og mere skjult end nogensinde før.
For den digitale udvikling har været tveægget. På den ene side er vores krav om autentisk og menneskelig kommunikation større end nogensinde. Nettet flyder over af rigtige mennesker der kommunikerer med deres personlige og meget menneskelige stemmer. På den anden side gør teknologifikseringen og muligheden for at være anonym det endnu nemmere at kommunikere ”umenneskeligt” effektivt.
Præsenteret for det dilemma har mange virksomheder truffet det nemme valg; det valg som også er det forkerte valg, nemlig at øge distancen til modtageren.
Vi automatiserer, digitaliserer og effektiviserer så vi helt glemmer hvad marketing i virkeligheden handler om. Bag et bjerg af imponerende isenkram og uforståelig jargon skjuler vi tomheden i virksomhedens kerne. I stedet for at komme tættere på kunderne distancerer vi os. I stedet for at lade den uundgåelige imperfektion skinne igennem, foregejler vi at være perfekte i den digitale verden. Som erstatning for det gamle hovedkontors frygtindgydende facade af stål og granit har vi skabt en virtuel facade af glossy webdesign.
Det dur bare ikke. Med 400 millioner mennesker på Facebook som hver dag debatterer alt fra kinesisk valutapolitik til Susan K’s bryster, har vi som forbrugere vænnet os til at alle emner vendes og berøres af levende mennesker af kød og blod. Når virksomheder, myndigheder og fjerne slægtninge ikke er længere væk end en e-mail eller en SMS, vil vi ikke finde os i at de ikke spiller på den samme bane. Virksomheder kan slippe af sted med meget hvis vi bevarer charmen. Men selv den sjoveste bordherre bliver anstrengende, når det er umuligt at komme kontakt med personen bag jokes’ne.
Mennesker har stærke meninger, er snæversynede og kræsne, og vil ofte insistere alt for meget på at have ret. Men mennesker lytter også og respekterer deres samtalepartneres ret til en anden mening. Sådan kan virksomheder også være. Det kræver bare mod. Masser af mod, og organisationen til at oppebære det.
Gode eksempler på virksomheder der taler med en menneskelig stemme er e-marketing udbyderen EMMA (www.myemma.com/), folkene bag Ruby on Rails i 37Signals (www.37signals.com) og organisationen bag bokelskere.no (www.bokelskere.no) . Her er der ingen tvivl om at der er mennesker og personligheder bag virksomhederne. Også uden at vi kender deres navne. Disse virksomheder er frontløberne, som vi andre kommer til at efterligne. Og det hele kommer til udtryk i den måde de bruger sproget på. De taler nemlig med den menneskelige stemme.
Hvad med dig? Taler du med en menneskelig stemme? Lad høre på LinkedIn – også hvis du er helt uenig!