Er du, hvor dine kunder er?
Sådan har digitale bureauer spurgt i 10 år, og de fleste virksomheder har reageret ved at flytte budgetandele væk fra print, tv og outdoor – over til det der engang i sidste årti hed ”nye medier”: web, email og mobil.
Som al ny udforskning var det først få, forsigtige ekspeditioner – en kampagne blev søsat på det spændende digitale farvand, og vi lærte undervejs. Det var fint nok – men det er ikke godt nok længere.
Det er længe siden nye medier var nye, og virksomheder kan ikke klare sig med enkeltstående ekspeditioner ind i digital-land. For kunderne er der ikke for sjov. Det er dér, de bor nu, og de forventer, at virksomheder færdes hjemmevant – at de ikke er turister, men har lært de indfødtes skik og kultur.
Det er nemt at blive på parlørstadiet – at flytte ind i en digital virkelighed uden at ændre måden at angribe kommunikation på, og stadig arbejde kampagneorienteret og silopræget. De samme kampagner, oversat til ”nye medier”. Men Digital dialog-markedsføring kan ikke slippe af sted med at være gammeldags direct marketing, bare på e-mail fremfor papir. For uanset hvor godt og prisvindende det eksekveres, kommer silomarkedsføring til kort i mødet med kunden.
For kunden er for længst indfødt digital. Bevæger sig ubesværet mellem alle kanaler; læser mails på telefonen om morgenen, shopper i high street om dagen, tjekker bonuspoint i onlineforretningen på iPad om aftenen.
Kunden flytter sig jo
Sådan flytter kunden sig – og her skal også danske virksomheder flytte med, hvis de vil dialogen. De fleste virksomheder har fanget, at det er godt at lytte, før man taler – at ægte dialog flytter varer og holdninger. Men relationer skabes ikke i kampagner. Det foregår over tid, og kræver at alle kontaktpunkter klinger sammen. Det handler ikke bare om nye kanaler, men om nye måder at organisere sig – både internt og eksternt. De virksomheder, som forstår og lykkes med dette, vil vinde kampen om kundernes gunst.
Hvordan skal man gøre?
Én løsning er "programmatisk dialog": Længerevarende og forankrede tiltag, hvor alle kanaler bringes i spil i en vedvarende dialog med kunderne.
Nøgleordene er digital, automatiseret og regelstyret. Kunden foretager sig X, og der sendes automatisk besked til ham om Y via Z: Fx fitnesskunden, som falder i træningsfrekvens, og så modtager en personlig e-mail fra sit lokale center med tilbud om personlig træning for at holde motivationen.
Sådan et program kræver en anden indsats end traditionel markedsføring – men hvis man kombinerer strategisk kompetente bureaupartnere med de nyeste marketing automation-systemer (som fx Responsys og Exact Target) – så er det faktisk muligt at etablere en troværdig, digital og vedvarende tilstedeværelse i kundernes virkelighed.
Deltag i debatten på LinkedIn