Lige for tiden er der to, tilsyneladende uafhængige, tendenser inden for online marketing, som er meget mere beslægtede end de ser ud til. Den ene er at man forsøger at bygge hype omkring ens budskab ved hjælp af fiktive kampagner – kald det FAKE. Den anden er den udbredte brug af Facebook Connect til at skabe øget personlig relevans. Ofte ved at man bruger modtagerens venner til at dramatisere kampagnens budskab – det kan vi kalde GIMMICK.
Nogen må synes at FAKE og GIMMICK er topmålet af kreativitet og relevans. For det sidste års tid har vi set den ene kampagne efter den anden som benytter sig af de to.
Eksempler på FAKE er Visit Denmark’s herostratisk berømte Karen26, men også Danske Familieadvokater og FOA’s ”Robocare” kampagne mod besparelser (og effektivisering) i plejeindustrien har brugt FAKE-tilgangen. Man skal ikke have læst mange artikler om disse kampagner før man kan indse det tåbelige i FAKE.
Nogle eksempler på GIMMICK er kampagner som Falcks ”Falsk Alarm”, Føtex’s ”Knolø” og Microsofts kampagne for Office 2010 ”Enverdenuden”. Hver især kan de være fine og gode, men de bruger alle sammen mine Facebook-venner som en ”sjov” gimmick. Ha ha.
GIMMICK er klart mere uskadeligt end FAKE. Men i sidste instans er det udtryk for den samme fatale undervurdering af og ringeagt for forbrugerne. De er et forsøg på at overrumple og overraske dem med ”smarte” påhit og sensationelle tiltag. Et forsøg på at imponere de intetanende forbrugere med de nyeste gimmicks: ”se hvor kreative og smarte vi er!”.
Og det har virket. Engang. For det virker kun så længe det kan overraske, og det kan det én eller to, måske tre gange hvis vi strækker den. I dag er det ikke engang underholdende, i hvert fald slet ikke på samme niveau som en godt fortalt historie, hvad enten den fortælles i onlinevideo, på tv eller som tekst.
Problemet opstår når vi lader teknikken og troen på egne fortræffeligheder styre taktikken. Når vi bliver enige om at det er vigtigere at skabe aha-oplevelser end at være genuint interesserede og relevante. Det er reklamekreativitet bevidstløst overført til et medie og en strategi hvor den hører lige så naturligt hjemme som en dørsælger til en begravelse.
Som en modpol til disse kampagner står Sundhedsstyrelsens Uge 40 kampagne ”Stop efter 5”. Nok er den ligeså ensidig som reklamer har været i 100 år, men den bruger Facebook på en helt anderledes relevant og naturtro facon. Ved at dramatisere effekterne af overdrevet druk gennem at lade modtageren miste sine Facebook-venner én for én, fungerer den 100% på Facebooks præmisser. På den måde bliver budskabet banket fast helt ind i modtagerens hjertekule. Og det er både intelligent og sympatisk.
Deltag i debatten på LinkedIn