Den snævre danske markedsføringslovgivning står for fald. Under beskydning fra EU falder barriererne for markedsførere én for én. Senest er forbuddene mod rabatkuponer og købsbetingede konkurrencer blevet dømt ude. Som Pavlov’s hunde står forbrugerorganisationerne og råber ”ulven kommer!”, mens detailhandelen brokker sig over besværlig administration.
I hvert fald sidstnævnte har noget at have brokken i – for selvfølgelig bliver det mere besværligt for butikkerne. Men er det ikke bare en del af den evige magtkamp mellem kæder og leverandører? Det giver leverandørerne et ekstra kort på hånden til at drive forbrugerne i deres retning, og så skal detailleddet selvfølgelig slå sig i tøjret. Butikkerne ville jo helst have lov til suverænt selv at bestemme udbuddet. Det skal nok blive festligt at iagttage den kamp fra sidelinjen.
Klassikeren: prøvekøb og prisdifferentiering
Det der er mere bekymrende er om virksomhederne formår at udnytte det markedsføringsmæssige potentiale i rabatkuponerne. Til at begynde med vil vi se alle løbe ud og at bruge dem til at få udvalgte målgrupper til at prøve deres produkt. Den klassiske trial-taktik vil få ekstra vind i ryggen. Ligeledes kan rabatkuponerne bruges til prisdifferentiering, så prisen kan tilpasses forskellige segmenters prisfølsomhed.
Det er alt sammen fint og godt, men det er også temmelig fantasiløst, og efter kort tid vil alle konkurrenterne have gjort det samme. Og så er vi lige vidt. Heldigvis er det også muligt at bruge rabatkuponer til at bygge mere varige konkurrencefordele.
Brug kuponer til test & tracking
Løbende forbedring kan give eksponentielle resultater. Hvis du hele tiden justerer og optimerer på din markedsføring, vil du langsomt men sikkert opbygge en viden og kompetence som er svær at kopiere, og som kan bringe dig flere hestehår foran konkurrenterne. Online er det ”nemt” at teste og optimere, men offline har det altid været dyrt og langsommeligt. Med rabatkuponer bliver det langt nemmere (også fordi detailleddet tager sin del af besværet …)
Brug fx rabatkuponerne til at teste forskellige prispunkter og promotions. Test 10%, 15% eller 20%. Test 3 for 2. Test 5, 7 eller 9 kr. Eller brug forskellige kuponkoder til at teste forskellige kreative eksekveringer – fotos, overskrifter, call-to-actions, koncepter. Individuelt kodede rabatkuponer identificerer med det samme hvor effekten er størst. Hvor du før skulle bruge dyr og upålidelig salgsmodellering til at vurdere effekten af dine annoncer, adresseløse eller outdoors, kan rabatkuponerne give umiddelbare og præcise effektmålinger. Med dem i hånden kan du hurtigt og effektivt rette til og forbedre.
Brug kuponer til at åbne en dialog med kunderne
Den mest bæredygtige konkurrencefordel er stærke kunderelationer. På mange markeder har det bare været ufatteligt svært at etablere den kontakt, det kræver at opdyrke og styrke relationen til forbrugerne.
Rabatkuponen bringer relationsmarkedsføringen inden for rækkevidde af de fleste. Det kræver dog lidt ekstra administration, når forbrugerne skal udfylde kuponerne med navn og e-mail, og annoncørerne skal opsamle disse data løbende. Men med moderne e-mail markedsføring og rabatkuponer, som er betinget af navn og e-mail samtykke, kan selv massemarkedsførere komme tæt på deres forbrugere – også uden for butikken. Udfordringen bliver så at have noget interessant og relevant at sige. Der gør rabatkuponer hverken fra eller til.
Hvad synes du? Er rabatkuponer bare unødigt og udgiftstungt besvær? Eller er der også muligheder for at bruge dem intelligent?
Deltag i debatten på LinkedIn